Il Divieto UE delle dichiarazioni verdi è il nome con cui è comunemente conosciuta la Direttiva (UE) 2024/825, formalmente la Direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (ECGT, anche detta Direttiva Empowering Consumers o EmpCo). Vieta dichiarazioni ambientali generiche come "eco-friendly" e label di "neutralità climatica" basate su compensazioni nelle comunicazioni business-to-consumer in tutta l'UE. Le leggi nazionali di recepimento si applicano dal 27 settembre 2026, senza esenzioni per le piccole imprese. Se vendi nell'UE, ogni dichiarazione presente sul packaging, sul sito web e nei materiali di marketing deve essere verificata entro quella data.
Cos'è il Divieto UE delle dichiarazioni verdi (ECGT)?
Il Divieto UE delle dichiarazioni verdi fa riferimento alla Direttiva (UE) 2024/825, firmata il 28 febbraio 2024 (dopo l'adozione del Parlamento il 17 gennaio 2024) e pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell'UE il 6 marzo 2024. Il titolo completo è Direttiva che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante una migliore tutela dalle pratiche sleali e una migliore informazione. Le abbreviazioni ufficiali sono ECGT e "Direttiva Empowering Consumers".
L'ECGT opera modificando due testi esistenti del diritto UE in materia di tutela del consumatore: la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD, 2005/29/CE) e la Direttiva sui diritti dei consumatori (2011/83/UE). La maggior parte dell'impatto deriva dalle nuove voci aggiunte all'Allegato I della UCPD, la cosiddetta "lista nera" delle pratiche commerciali considerate sleali in ogni circostanza. Le pratiche elencate nell'Allegato I sono vietate di per sé, senza necessità di una valutazione caso per caso del danno arrecato al consumatore.
Si tratta di un punto cruciale, perché i divieti dell'Allegato I si applicano in modo diretto. L'autorità di vigilanza non deve dimostrare che uno specifico consumatore sia stato ingannato. La pratica è illecita nel momento stesso in cui viene utilizzata.
Quando si applica l'ECGT?
La direttiva è entrata in vigore il 27 marzo 2024, venti giorni dopo la pubblicazione. Da quella data sono partiti due conti alla rovescia:
| Data | Cosa accade |
|---|---|
| 27 marzo 2024 | La direttiva entra in vigore |
| 27 marzo 2026 | Termine ultimo per il recepimento da parte degli Stati membri nel diritto nazionale |
| 27 settembre 2026 | Le leggi nazionali si applicano ai professionisti. Inizia l'applicazione |
La data di applicazione è quella che conta sul piano operativo. Dal 27 settembre 2026, ogni Stato membro è tenuto a far rispettare le nuove regole tramite la propria autorità nazionale di tutela del consumatore. La DGCCRF francese, l'ACM olandese, l'AGCM italiana e le autorità equivalenti negli altri Stati membri tratteranno i claim vietati come violazioni perseguibili.
Packaging, materiali di marketing e contenuti del sito web richiedono mesi di revisione. Le nuove produzioni e le nuove campagne marketing dal 27 settembre 2026 in poi devono essere conformi. La direttiva non contiene una clausola espressa di "diritto acquisito" per le scorte esistenti; il trattamento dello stock di transizione dipenderà dalla legge di recepimento di ciascuno Stato membro. Non dare per scontato un periodo di tolleranza per i prodotti già in magazzino.
Cosa vieta esattamente l'ECGT?
La direttiva inserisce nuove pratiche vietate nella lista nera della UCPD. Le modifiche più rilevanti per i marchi:
1. Dichiarazioni ambientali generiche senza fondamento
Termini come "eco", "verde", "rispettoso dell'ambiente", "naturale", "biodegradabile", "rispettoso del clima", "efficiente sotto il profilo energetico" e "sostenibile" sono vietati quando utilizzati come dichiarazioni generiche su un prodotto, un marchio o un'azienda, salvo che il professionista possa dimostrare "prestazioni ambientali eccellenti riconosciute" pertinenti alla dichiarazione.
Le "prestazioni ambientali eccellenti riconosciute" rappresentano un criterio molto rigoroso. I considerando della direttiva indicano che queste vanno generalmente dimostrate tramite la conformità al Regolamento Ecolabel UE (CE) n. 66/2010, tramite uno schema nazionale o regionale di etichettatura ambientale ufficialmente riconosciuto secondo il diritto degli Stati membri, oppure tramite prestazioni di vertice nell'aspetto ambientale rilevante (per esempio, la classe di efficienza energetica più alta).
Nella pratica, un piccolo marchio di moda italiano non può dare per scontato che parole come "sostenibile" o "eco-friendly" possano restare sull'etichetta di una t-shirt, salvo che il capo possieda una certificazione riconosciuta o le sue prestazioni ambientali siano documentate a un livello equivalente. La soglia esatta verrà definita attraverso l'attività di enforcement degli Stati membri dopo settembre 2026.
2. Dichiarazioni di "neutralità climatica" basate su compensazioni
Questo divieto è quello che ha attirato maggiore attenzione nel settore. Le dichiarazioni come "climaticamente neutro", "carbon neutral", "certificato CO2 neutro", "carbon positive", "climate net zero", "compensato climaticamente", "ridotto impatto climatico" e "impronta CO2 limitata" sono vietate quando si fondano su compensazioni di emissioni di gas serra esterne alla catena del valore del prodotto.
Acquistare crediti di carbonio per compensare le emissioni e poi etichettare il prodotto come "climaticamente neutro" non è più consentito. La dichiarazione è ammessa soltanto se le emissioni effettive del ciclo di vita del prodotto sono di per sé climaticamente neutre, grazie a riduzioni interne alla catena del valore e non a compensazioni esterne.
Questa disposizione invalida gran parte del marketing climatico oggi in uso nei settori moda, alimentare, elettronica e beni di consumo.
3. Marchi di sostenibilità senza schema di certificazione
I badge di sostenibilità creati da singoli brand o associazioni di settore che non si fondano su uno schema di certificazione riconosciuto (e non sono istituiti da autorità pubbliche) sono vietati. Un marchio non può inventare il proprio "sistema interno di stelle di sostenibilità" e applicarlo al packaging, salvo che tale sistema sia regolato da uno schema di certificazione esterno con verifica indipendente.
Il provvedimento incide sui programmi interni di sostenibilità che molti grandi rivenditori e brand hanno lanciato negli ultimi cinque anni.
4. Impegni ambientali futuri privi di prove
I claim aspirazionali come "net zero entro il 2030" o "climate positive entro il 2040" sono vietati salvo che siano accompagnati da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Ciò richiede un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze definite, e un monitoraggio indipendente da parte di terzi sui progressi.
Una promessa di net zero priva di una roadmap pubblicata e di una verifica indipendente diventerà una violazione perseguibile.
5. Altre pratiche aggiunte alla lista nera
La direttiva introduce inoltre una serie di divieti correlati che mirano all'obsolescenza prematura e ai claim di durata dei prodotti:
- Presentare un prodotto come riparabile quando non lo è
- Indurre i consumatori a sostituire i materiali di consumo (come l'inchiostro delle stampanti) prima di quanto sia tecnicamente necessario
- Presentare gli aggiornamenti software come obbligatori quando ne riducono la funzionalità
- Formulare dichiarazioni non documentate sulla durata prevista o sui cicli di utilizzo di un prodotto
- Presentare come distintive caratteristiche dell'offerta del professionista che sono in realtà imposte dal diritto UE
La pagina della Commissione europea sul consumo sostenibile rinvia alla guida completa con domande e risposte sulle nuove pratiche vietate.
L'ECGT si applica anche ai piccoli marchi?
Sì. L'ECGT non prevede alcuna esenzione per le PMI. Si applica a tutti i professionisti coinvolti in comunicazioni commerciali business-to-consumer nell'UE, indipendentemente dalla dimensione dell'azienda o dal luogo di stabilimento. Un brand artigianale di due persone che vende tessili fatti a mano in Germania tramite Etsy è soggetto esattamente agli stessi divieti di un rivenditore multinazionale.
Si tratta di una differenza marcata rispetto ad altre recenti normative UE in materia di sostenibilità. La Direttiva sulla rendicontazione di sostenibilità aziendale (CSRD) prevede soglie dimensionali. La Direttiva sul dovere di diligenza in materia di sostenibilità aziendale (CSDDD) prevede soglie dimensionali. La proposta ritirata di Direttiva Green Claims avrebbe incluso un'esenzione per le micro-imprese. L'ECGT no.
L'ambito di applicazione è strutturale: poiché l'ECGT opera attraverso il quadro della UCPD, eredita la portata universale della UCPD. La UCPD si applica a tutte le comunicazioni commerciali B2C, senza eccezioni.
L'ECGT si applica a tutte le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori UE, comprese quelle dei venditori stabiliti al di fuori dell'UE. Un marchio statunitense o turco che vende nell'UE tramite il proprio sito, un marketplace o un servizio di logistica rientra nell'ambito di applicazione. Le autorità nazionali di enforcement hanno giurisdizione, in base al Regolamento CPC (UE) 2017/2394, sulle violazioni transfrontaliere che colpiscono i consumatori UE.
ECGT e Direttiva Green Claims a confronto: in cosa differiscono
Gran parte della stampa confonde l'ECGT con un altro provvedimento. L'UE ha sviluppato in parallelo due leggi distinte sulle dichiarazioni ambientali, e queste vengono regolarmente confuse nelle notizie di settore.
| ECGT (Direttiva 2024/825) | Direttiva Green Claims (proposta) | |
|---|---|---|
| Stato | Adottata, in vigore, applicabile da settembre 2026 | Proposta, ritiro annunciato a giugno 2025 |
| Riferimento | GU L del 6 marzo 2024 | COM(2023) 166 |
| Approccio | Aggiunge divieti alla lista nera della UCPD | Avrebbe richiesto la motivazione ex ante delle dichiarazioni |
| Sostanza | Vieta tout court i claim generici e i claim climatici basati su compensazioni | Avrebbe richiesto la motivazione tramite Product Environmental Footprint e la verifica da parte di terzi delle dichiarazioni esplicite |
| Trattamento PMI | Nessuna esenzione | Avrebbe previsto un'esenzione per le micro-imprese |
L'ECGT è la norma che effettivamente si applica. La Direttiva Green Claims sarebbe stata un regime separato e più gravoso, che avrebbe imposto ai brand di motivare scientificamente ogni dichiarazione ambientale esplicita prima di formularla. La Commissione ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta di Direttiva Green Claims a giugno 2025 e il trilogo è attualmente sospeso. La proposta non è ancora stata formalmente ritirata dal registro legislativo, ma è di fatto inattiva.
Se leggi articoli di settore che parlano della "Direttiva Green Claims UE" come applicabile da settembre 2026, quasi certamente l'autore intende l'ECGT e sta usando il nome sbagliato.
Come verrà applicata l'ECGT?
L'ECGT non introduce un nuovo regime di enforcement. Opera all'interno del quadro UCPD esistente, il che significa:
- Le autorità nazionali di tutela del consumatore in ciascuno Stato membro sono i principali soggetti incaricati dell'applicazione. Francia: DGCCRF. Paesi Bassi: ACM. Italia: AGCM. Germania: una combinazione del Bundeskartellamt e delle autorità di tutela del consumatore a livello di Land. L'elenco delle autorità competenti degli Stati membri è disponibile sulla pagina CPC della Commissione europea.
- Le sanzioni sono stabilite dagli Stati membri ai sensi dell'Articolo 13 della UCPD (come modificato dalla Direttiva Omnibus (UE) 2019/2161). Per le violazioni transfrontaliere diffuse, le sanzioni possono raggiungere fino al 4% del fatturato annuo negli Stati membri interessati, o almeno 2 milioni di euro quando il fatturato non può essere accertato.
- L'enforcement transfrontaliero è coordinato tramite la rete di Cooperazione per la Tutela dei Consumatori (CPC). Una segnalazione presentata in uno Stato membro può attivare un'azione coordinata in più giurisdizioni.
- L'azione collettiva è disponibile in base alla Direttiva (UE) 2020/1828, che consente alle organizzazioni dei consumatori qualificate di promuovere azioni rappresentative.
Il coordinamento CPC, unito alle sanzioni in percentuale del fatturato, rende il rischio operativo di enforcement per un brand attivo in più Stati membri sostanzialmente più elevato di quanto suggerirebbe il rischio di una singola giurisdizione.
Cosa significa per la strategia DPP
L'ECGT non menziona direttamente il Regolamento sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili (ESPR, Regolamento (UE) 2024/1781) né il Passaporto Digitale di Prodotto. I due regolamenti hanno obiettivi distinti: l'ECGT presidia il claim di marketing, l'ESPR impone dati strutturati di prodotto. Ma nella pratica esiste una reale sovrapposizione.
Se un brand vuole formulare una dichiarazione ambientale che superi il vaglio dell'ECGT, il claim deve essere supportato da dati verificabili e tracciabili sul prodotto. È esattamente ciò che un DPP è progettato per contenere: composizione dei materiali, provenienza dei fornitori, riferimenti alle certificazioni e dati ambientali del ciclo di vita. I brand che dispongono già di una solida infrastruttura dati per il DPP (e delle relazioni con i fornitori che la alimentano) troveranno la conformità all'ECGT decisamente più semplice rispetto ai brand che si affidano a narrative di sostenibilità guidate dal marketing.
Il collegamento è di natura analitica più che giuridica. L'ECGT non richiede un DPP. Tuttavia l'infrastruttura di motivazione necessaria per dichiarazioni ambientali credibili ai sensi dell'ECGT coincide ampiamente con quella necessaria per la conformità al DPP. I brand che costruiscono una stanno di fatto costruendo anche l'altra.
Per i brand sotto pressione su entrambi i fronti, la sequenza operativa è: prima investire nei dati di prodotto, poi ritirare i claim non documentabili, infine ridisegnare il marketing attorno ai claim che i dati possono effettivamente difendere.
Cosa devono fare i piccoli marchi prima di settembre 2026
Cinque passi, in ordine di urgenza:
-
Censire ogni dichiarazione ambientale attualmente utilizzata su packaging, hangtag, sito web, social media, schede prodotto sui marketplace ed email marketing. Riportare la formulazione esatta parola per parola, dove appare e quali prodotti copre.
-
Eliminare i divieti assoluti. Rimuovere le label "climaticamente neutro" basate su compensazioni, i claim generici "eco/verde/sostenibile" privi di certificazione riconosciuta e qualsiasi badge interno di sostenibilità non basato su uno schema di certificazione esterno. Non si possono salvare con note a piè di pagina.
-
Verificare certificazioni e label. Per ogni claim che si intende mantenere, confermare che lo schema di certificazione sia riconosciuto: Ecolabel UE, uno schema nazionale ufficialmente riconosciuto o uno schema credibile di terza parte con verifica indipendente. I badge auto-certificati o di associazioni di settore generalmente non saranno sufficienti.
-
Costruire il fascicolo di motivazione. Per ogni claim conservato, raccogliere le prove sottostanti: documentazione di certificazione, valutazioni del ciclo di vita, dichiarazioni sui materiali, dichiarazioni dei fornitori. Trattarlo come un dossier di conformità che l'autorità potrebbe richiedere di esaminare. La nostra checklist di preparazione al DPP copre il flusso di raccolta dati che funziona anche da motivazione ai fini ECGT.
-
Informare fornitori e team marketing. Da subito, i nuovi testi prodotto, le nuove grafiche di packaging e i nuovi brief di campagna devono essere scritti applicando le nuove regole. Ridipingere claim vecchi su prodotti nuovi non funziona.
Hai tempo fino al 27 settembre 2026 per censire i claim, ridisegnare il packaging e costruire i fascicoli di motivazione. I brand che aspetteranno fine agosto si troveranno con scorte non conformi nel momento in cui inizia l'enforcement. Per una visione più ampia di come questa scadenza si integri con le altre del 2026, consulta la nostra timeline DPP 2026–2030.
Domande frequenti
Cos'è il Divieto UE delle dichiarazioni verdi?
Il Divieto UE delle dichiarazioni verdi è il nome con cui è comunemente conosciuta la Direttiva (UE) 2024/825, la Direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (ECGT). Modifica la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali per vietare le dichiarazioni ambientali generiche, le label di "neutralità climatica" basate su compensazioni, i marchi di sostenibilità senza schema di certificazione e gli impegni ambientali futuri privi di fondamento. Si applica ai professionisti dal 27 settembre 2026.
Quando si applica l'ECGT?
La direttiva è entrata in vigore il 27 marzo 2024. Gli Stati membri UE devono recepirla nel diritto nazionale entro il 27 marzo 2026, e le leggi nazionali si applicano ai professionisti dal 27 settembre 2026. Da quella data, le autorità nazionali di tutela del consumatore possono far rispettare i nuovi divieti.
Posso ancora dire che il mio prodotto è climaticamente neutro dopo settembre 2026?
Solo se il claim non si basa su compensazioni di gas serra esterne alla catena del valore del prodotto. Le dichiarazioni "climaticamente neutro" basate sull'acquisto di crediti di carbonio sono vietate. La label è ammessa soltanto se le emissioni effettive del ciclo di vita del prodotto sono neutre grazie a riduzioni interne alla catena del valore, e anche in tal caso il claim deve essere verificabile e documentato.
Esiste un'esenzione per le piccole imprese dall'ECGT?
No. L'ECGT non prevede alcuna esenzione per le PMI. Si applica a tutti i professionisti coinvolti in comunicazioni commerciali business-to-consumer nell'UE, indipendentemente dalla dimensione dell'azienda o dal luogo di stabilimento. Si differenzia dalla proposta di Direttiva Green Claims, che avrebbe esentato le micro-imprese e di cui è stato annunciato il ritiro a giugno 2025.
In cosa si differenzia l'ECGT dalla Direttiva Green Claims?
L'ECGT (Direttiva 2024/825) è adottata, in vigore e applicabile da settembre 2026. Vieta claim specifici aggiungendoli alla lista nera della UCPD. La proposta di Direttiva Green Claims (COM(2023) 166) era una proposta separata della Commissione, che avrebbe richiesto la motivazione ex ante e la verifica da parte di terzi delle dichiarazioni ambientali esplicite; la Commissione ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta a giugno 2025. Le coperture giornalistiche che usano i due nomi in modo intercambiabile sono errate.
Quali sono le sanzioni per il mancato rispetto dell'ECGT?
Le sanzioni sono fissate da ciascuno Stato membro ai sensi dell'Articolo 13 della UCPD (come modificato dalla Direttiva (UE) 2019/2161). Per le violazioni transfrontaliere diffuse, le sanzioni possono raggiungere fino al 4% del fatturato annuo negli Stati membri interessati, o almeno 2 milioni di euro quando il fatturato non può essere accertato. Gli Stati membri possono anche imporre ordini correttivi, ritiri di prodotti e pubblicazione delle decisioni.
L'ECGT richiede un Passaporto Digitale di Prodotto?
No. L'ECGT non menziona l'ESPR né i DPP. Tuttavia, l'infrastruttura di motivazione necessaria per difendere le dichiarazioni ambientali ai sensi dell'ECGT (dati materiali verificabili, provenienza dei fornitori, riferimenti alle certificazioni) coincide ampiamente con quella necessaria per la conformità al DPP. I brand che costruiscono una stanno di fatto costruendo anche l'altra.
